Duolingo & Dark Patterns

Introducere – ce este Duolingo & ce este un dark pattern

V-ați gândit vreodată că din postura unui adult de succes, membru al unei companii bine-cotate sau chiar ownerul acesteia că vă veți găsi în postura de a fi sub jugul unei bufnițe?

Duolingo este o platformă digitală concentrată inițial pe învățarea limbilor străine. Aceasta s-a refăcut remarcată prin strategia de marketing agresiv îndreptată către utilizatori. Ținând cont că aplicația are cel puțin 50 de milioane de utilizatori activi zilnic la nivel gobal, cu siguranță vă veți regăsi printre ei (sau cel puțin vă vom genera curiozitatea) și ați experimentat sau veți experimenta cel puțin o notificare „Hei, mi-e dor de tine. Intră pe aplicație și fă-ți lecția.”.

Această presiune psihologică de a fi activ, de a utiliza resursele aplicației reprezintă un dark pattern notoriu al Duolingo. Dark patterns-urile reprezintă tehnici de design folosite de dezvoltatorii de platforme online pentru a determina utilizatorii să ia decizii pe care altfel nu le-ar lua. Acestea pot include presiunea psihologică subtilă (care în cazul Duolingo este orice altceva decăt subtilă), dificultatea de a renunța la un serviciu și folosirea emoțiilor pentru a crește implicarea în utilizarea aplicației. 

Modelul de business Duolingo

Duolingo are un model de business predispus către o utilizare excesivă a dark patterns. Astfel, aplicația oferă acces gratuit pentru majoritatea funcțiilor: efectuarea lecțiilor propriu-zise, citirea poveștilor și ascultarea podcasturilor. Anumite beneficii sunt ascoiate unui cont tip premium, de exemplu, energie nelimitată, accesul la lecții tip simulator videocall prin intermediul inteligenței artificiale și eliminarea aproape completă a reclamelor. 

Dacă utilizatorul optează pentru primul nivel de abonament premium, Super Duolingo, acesta va putea elimina complet doar reclamele de la terți. Pentru a elimina complet și reclamele interne ale aplicației un utilizator trebuie să opteze pentru abonamentul Duolingo Max. 

Astfel, modelul de business Duolingo are nevoie de o rată de retenție a utilizatorilor cât mai mare, pentru că veniturile aplicației sunt bazate pe veniturile din reclame, probabilitatea ca un utilizator să cumpere abonamentul și atașamentul acestuia față de aplicație. 

Dark Patterns în Duolingo

În cadrul acestei secțiuni vom prezenta câteva dintre cele mai notorii exemple de darkpatterns utilizate de aplicație

1. Confirmshaming

Utilizatorul este manipulat în a seta anumite funcționalități, precum activarea notificărilor prin intermediul unor întrebări: „Ești sigur că vrei să riști să-și pierzi streak-ul? Lasă-l pe Duo să îți aducă aminte! Activează-ți notificările!”. 

2. Fake Urgency

Prin intermediul bonusurilor de experiență care se pot activa prin efectuarea unei lecții, utilizatorul este stimulat să folosească și mai mult aplicația, experiența dublându-se sau triplându-se, cât timp bonusul este activat, pe o durată limitată de timp. 

3. Obstruction

Experiența utilizatorului de a activa o anumite funcționalitate a aplicației este obstrucționată de multiplii pași pentru a obține acel rezultat. Fix în acest context, vorbim despre un dark pattern contraintuitiv al Duolingo, fiindcă pentru a activa un free trial pentru un abonament contra cost al aplicației trebuie parcurși nu mai puțin de trei pași. 

4. Hidden Information

Duolingo ascunde, astfel, costul abonamentelor plătite, care pot fi accesate doar parcurgând cei 6 pași menționați anteriori. 

5. Emotional Manipulation

Duolingo profită de tabieturile utilizatorilor prin înscrierea automată a acestora în ligi competitive, care provoacă utilizatorul să petreacă cât mai mult timp în aplicație. În cazul în care utilizatorul pierde accesul la o ligă acesta poate fi cumpărat prin intermediul diamantelor. 

De asemenea, se creează o presiune psihologică prin intermediul insignelor care pot fi obținute prin intermediul îndeplinirii provocărilor zilnice. Cu cât timp utilizatorul petrece mai mult timp în aplicație, cu atât provocările vor deveni mai dificile și vor presupune efectuarea mai multor lecții pentru a le îndeplini. 

6. In-App Currency Pressure

Pentru a menține streak-ul zilnic (care recent poate fi adăugat și pe LinkedIn pentru a demonstra implicare și consistență către vizitatorii profilului), utilizatorul este îndemnat să cheltuiască diamante. De asemenea, pentru a obține experiență extra sau pentru a-și menține locul în ligă, utilizatorul este încurajat să aschiziționeze diamante. 

Autonomia copiilor în utilizarea Duolingo

Pe lângă dark patterns-urile prezentate, care pot înșela și manipula un adult, Duolingo are o interfață specifică, bazată pe culori  vii, personaje amuzante, ilustrații interesante și învățare prin joc care poate afecta procesul decizional al unui copil. Acesta poate fi atras cu mult mai multă ușurință în a-l face pe Duo să se simtă mai bine, poate fi motivat mult mai ușor să cheltuie diamante pentru a rămâne competitiv în ligile propuse de aplicație și probabil va dedica mult mai puțin timp în dezactivarea anumitor funcționalități de tip roach motel. 

Etica Duolingo

Întrebarea principală rămâne dacă a cest tip de design cu accent pe  presiunea psihologică este acceptabil dacă are un rezultat pozitiv, învâțarea. În măsura în care utilizatorii reușesc să îți mențină streak-ul, aceștia chiar învață mai constant, iar o lecție zilnică, chiar și de 3 minute poate crea un obicei și o rutină în învățarea unei limbi străine. 

Pe de altă parte, indiferent dacă vorbim despre un copil sau un adult, efectul creat de DuoLingo este unul de manipulare emoțională, iar accentul cade pe crearea unui obicei, a unui streak, iar nu pe învățarea efectivă. Astfel, și părerile utilizatorilor sunt împărțite, unii considerând benefic și motivant sistemul de ligi, în timp ce alții îl consideră ca intruziv sau punând o presiune nenecesară. 

Conclusion

În funcție de modul în care alegem să răspundem întrebării anterioare, a eticii Duolingo, putem considera că aceste dark patterns sunt unele gri. Cu toate acestea, dincolo de întrebările de etică, sau de nuanța pe care alegem să o acordăm, dark sau grey area, raportat la faptul că Duolingo este dedicat atât adulților, cât și copiilor, putem afirma cu ușurință că numărul de dark patterns este unul dintre cele mai mari întâlnite pe piața, marketingul este unul dintre cele mai agresive și intruzive, iar o bufniță draguță nu poate justifica presiunea psihologică. 

Oana Sîrbu

Junior Privacy & Data Protection Consultant